In un’epoca dove stiamo vivendo una crescente consapevolezza ambientale e una spinta verso la sostenibilità, distinguere chi agisce realmente in favore del pianeta da chi sfrutta questa sensibilità per fini di marketing è diventato un compito complesso. Molte aziende dichiarano di essere eco-friendly e impegnate nella salvaguardia dell'ambiente, ma spesso queste affermazioni sono superficiali o del tutto false. Questo comportamento, noto come greenwashing, è molto più diffuso di quanto si possa credere. Se vuoi saperne di più, prosegui con la lettura di questo articolo di Fai la differenza, c’è… Il Festival della Sostenibilità.
Quando la sostenibilità diventa facciata: il fenomeno del greenwashing
Il termine greenwashing deriva dall'inglese e combina green (verde, simbolo dell'ecologismo) e washing (lavare), evocando l'idea di ripulire la propria immagine attraverso false affermazioni ecologiche. Questa pratica ingannevole è utilizzata per attirare consumatori preoccupati per l’ambiente, ma senza un reale impegno verso pratiche sostenibili.
Oggi si sente sempre più parlare di sostenibilità e di sviluppo economico, perché attraversiamo la delicata fase della transizione ecologica. Il modo di produrre, di vivere, di spostarsi, devono e stanno necessariamente cambiando per non condannare il nostro pianeta. Per questo sempre più persone stanno prendendo coscienza di questa situazione, e aumentano quelle che hanno a cuore le questioni ambientali. Per questo motivo molte aziende - in ogni angolo del mondo - utilizzano il greenwashing per darsi una credibilità ambientale, che però è solo una facciata per vendere. Negli anni '90, con la crescente consapevolezza ambientale dei consumatori, il greenwashing ha visto un'impennata diventando una vera e propria strategia di marketing.
Differenza tra greenwashing e green marketing
E’ bene non confondere il greenwashing con il green marketing, che è invece una pratica legittima di promozione di prodotti effettivamente sostenibili. Il green marketing infatti - noto anche come marketing sostenibile o marketing ecologico - è l'approccio che le aziende adottano per promuovere prodotti e servizi in modo da enfatizzare i loro benefici ambientali. Questo tipo di marketing va oltre la semplice pubblicità dei prodotti ecologici perché comporta un impegno reale dell’azienda verso pratiche commerciali sostenibili e responsabili lungo l'intera catena del valore.
Il greenwashing, essendo invece una pratica ingannevole, è soggetto a sanzioni. In Italia ad esempio, questa pubblicità ingannevole è controllata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Quando un’azienda sceglie di inserire temi ambientali e di sostenibilità nelle proprie campagne marketing in maniera non lecita e non trasparente con l’uso di green claim, la suddetta autorità interviene con sanzioni severe. A livello europeo, si effettuano verifiche delle dichiarazioni ambientali delle aziende riguardo i loro prodotti messi in commercio. Dichiarazioni che riguardano:
- la composizione del prodotto;
- il modo in cui viene realizzato;
- come viene smaltito;
- quale impatto ha la sua produzione dal punto di vista energetico e il relativo livello di inquinamento;
Qualora una o più di queste dichiarazioni risultasse falsa o non verificabile, allora si può parlare di greenwashing e di green claim ingannevole. Il consiglio che può essere dato ai consumatori per non incappare in questa pratica di marketing ingannevole, è quello di prestare attenzione quando si procede con degli acquisti di qualsiasi genere essi siano. Fare quindi delle ricerche sulle reali intenzioni di un’azienda nel voler essere sostenibile non solo con le parole, ma anche con i fatti, verificare le certificazioni ambientali, le politiche aziendali e le pratiche di produzione,. Tutto ciò può aiutare a distinguere tra chi pratica realmente la sostenibilità e chi invece utilizza il greenwashing come strumento di marketing.